凯帝珂：谁在影响中国媒体和品牌消费方式

背景介绍

中国年轻一代超过4亿人，占中国总人口的三分之一，相当于甚至高于美国和西欧就业人口的总和。他们的消费力不仅是推动中国经济持续增长的重要动力，也是维持全球经济稳定的重要保障。可以说，这一代人非常不同于之前的任何一代。他们对现代的文化以及对家庭、关系和品牌的态度产生了重大影响。根据目前的估计，未来10年，中国千禧一代总收入将增加3万亿美元。

这一群体通常分为两类：80后（生于1980到1990年）以及90后（生于1990到2000年）。然而，他们拥有相同的成长背景。受政府政策影响，这两类年轻人都是独生子女，并且都是在数字互联的世界中认识社会。作为成长在数字时代的第一代人，他们不仅习惯线上购物，更习惯于各种类型的移动业务。

年轻一代正在重塑社会，并且颠覆对于媒体消费方式以及营销者与消费者互动方式的设想。全球范围内，中国千禧一代是在数字方面最活跃且对数字最了解的消费者群体。鉴于中国政府实施“新常态”政策，致力调整经济并维持6.5%的GDP增长率，营销人员在经济两位数增长时代使用的品牌战略，未必适用于未来。为保持销售增长的势头，品牌需要重新思考方略，确保能以其相关性，吸引到这一群至关重要的年轻受众。

当前品牌面临的挑战

我们发现许多企业都在苦苦寻求自己在消费者生活中所担任的相关角色。通常，品牌价值的认知并不符合他们试图影响 的群体，尤其是年轻一代的观点。

寻找品牌价值

在生活中，年轻人花在外出活动上的时间要多于以往任何时代。他们的可支配收入远多于上几代人，而且他们的品牌消费意愿更基于共同价值，而不是价格或身份地位。事实上，年轻人在购买与他们存在相关性的产品或品牌时，对价格出人意料地不敏感。因此，品牌必须提供有意义的服务、体验，甚至明确承担社会责任，让年轻人有理由信任品牌及其产品

利用现实预算满足全渠道需求

传统的购买漏斗——认知/兴趣/意愿/行动——已经进化为复杂的购买过程，接触点之多，前所未有。在有限的预算内，品牌必须在最能影响年轻人寻找、决策以及行为的特定场合和时间，以个性化的方式，利用非线性、全渠道的传播与他们进行互动，以激发他们的购买。无论是在线上，还是在实体店，此类有形体验都有助于提升品牌形象和价值。

线上或线下

中国是全球******的电子商务成功案例。现在，人们外出活动时，都不介意参与品牌互动。他们会在购物时，当场用手机扫描商品、阅读产品评论、购买商品，再要求商家隔日送货上门。然而，O2O代表的并不仅仅是向线上销售转型，而是无缝整合数字和实体店之间的共同服务和体验，从而实现两者的互相促进。

迎接挑战

要想与80后、90后建立极具吸引力的品牌关系，关键在于了解触发因素和障碍。由于他们在移动中体验品牌，因此决定是否参与互动归根结底取决于购物者对时间、金钱与精力的权衡。每个类别各不相同。但活跃的活动品牌互动，即所谓的“active journeys（活动旅程）”，可为许多传播建立一对一的连接，提供无缝体验，推动转化。移动性非常关键。我们讨论的移动性并不仅仅指设备而已，而是思维模式，以及对预期生活方式的满足。年轻一代在数字平台上与品牌互动时，如果品牌提供的服务和体验能满足他们对于定义自我认同的渴望，那么他们就会坦诚相见，公开个人身份。品牌可以利用此类数据改善服务，加强沉浸式体验，或者连接拥有共同社会责任重点的品牌。

品牌打造行动要点

思考移动性，而非移动

移动性是思维模式以及对预期生活方式的满足。生活中，无论人们在哪里外出活动，只要品牌与其存在相关性，便能提供价值。

耐克通过其顾客参加的锻炼、培训以及运动比赛从而能够懂得顾客们的需求，以及他们对运动的热爱，并且将运动视作生活的一部分的心理。

为移动受众赋予能力

媒体消费和购物行为过去通常受限于时间和地点。随着物联网势不可挡的发展，一切都可以在移动中进行，线上与线下之间的界限正在消除。

通过与法国航空合作，我们提供了一种有效的机场免费无线Wi-Fi服务以及一些宝贵信息比如机票促销等。

重新定位户外为重要传播空间

户外并非媒体渠道，而是指消费者不在家的时间。品牌必须确定最具影响力的户外接触点，并设计******的全渠道品牌体验，始终让消费者相信你的品牌价值与他们相符。

品牌必须要理解群众文化并且在传播品牌文化时，也要能创造长期价值，无论是庆祝宴会、社会联欢大事件，比如啤酒节，炫酷的骑马表演或者能提供户外免费Wi-Fi的其他场合（据秘鲁预防皮肤癌同盟的报导）。

一对一互动传播

大众触及户外传播可触发更多的个人数字体验。需要品牌准备好具有相关性且能通过价值交流的、以及能无缝穿越于线上与线下接触点之间的内容。

大量通过运用空前的科技的地铁互动墙，为智能电视品牌惠利提供了一个能提升品牌知名度、以及促进一对一互动传播的平台。

为内容提供环境（时间、场合和情感）相关性

充分利用人们的意愿和思维，了解此类因素在不同时间、天气、场合、活动和情感中的变化，以通过环境提供价值。每天都有成千上万的机会，因此必须全天候准备因此必须全天候准备具有相关性的品牌内容供人们消费。

我们的目标是找到一种具有创造力的方式，通过利用即将到来的中国传统情人节来帮助Calvin Klein提升他们的“爱侣”手表在市场上的占有率。为了传递品牌形象， 我们创造了一个平台——“活在当下”，在此消费者能通过扫LED巨大屏幕上的QR码，并在微信里分享他们和朋友的照片，就可赢得一个就近卡尔文门店的免费礼品且有机会在大屏幕上展示他们的照片。以此方式就在一小时内让销售年度增长率提升了50%。

凯帝珂Kinetic广告

凯帝珂是全球领先的户外传播品牌，致力于用场景化的方式联结和调动户外受众。凯帝珂在34个国家设有办公室，依靠遍及全球的高覆盖范围、合作伙伴关系，以及专业领域专长，凯帝珂为客户提供最高效和有效的媒体解决方案。基于数据的独到洞察是凯帝珂的优势所在。

本文由凯帝珂授权亚洲户外转载